اشتهار

لومړۍ برخه

اشتهار او بازارموندنه د کاروبار د سکټور يو اساسي عنصـر ګڼل کېږي، چې بازارموندنه د توليد شوو موادو لپاره د مناسب بازار د پيدا کولو له پلټنې څخه عبارت ده. د بازارموندنې د سيالۍ امکانات په داخل د هېواد کې په ملي کچه او بهر له هېواد څخه په نړيواله کچه صورت نيـسي. یانې کله چې متشبثین پانګونه کوي، نو د پانګونې له محصولاتو څخه يې موخه دا وي، چې د هرې برخې حاصلات يې بازار ته وړاندې شي، چې په مختلفو لارو او طریقو سره يې بازار ته وړاندې کوي. يوه مهمه وسيله د هېواد په داخلي محصولاتو او توليداتو په بهرنيو بازارونو کې د اشتهار موضوع تشکېلوي. همدارنګه نور داسې موضوعات لکه سوداګريز سياستونه، د عايد تشکل يا جوړښت، د قېمت جوړښت، د توليد عوامل د عرضې او تقاضا په اساس، د جذب قدرتي احصايوي مؤثق معلومات د بازار د اعدادو او ارقامو په باره کې بحث کوي.

لکه څرنګه چې پوهيږو اشتهار د بازارموندنې د سيالۍ د پېرودلو د قدرت په جذبولو او همدارنګه پر بازار باندې تسلط راوستلو کې خورا زيات ارزښت لري، نو مونږ نه شو کولای له اعلاناتو او تبليعاتو پرته د مارکېټنګ په سمه توګه سوداګريز فعاليتونه ولرو. د دې لپاره چې خپلې موخې ته ورسیږو، نو لازمه ده چې د تولیداتو لپاره اشتهارات او بازارموندنه وکړو. یانې که چېرې مونږ د بازارموندنې يو ښه تبليعاتي سيسټم ولرو، چې زمونږ کاروبار او توليدات او زمونږ د خدماتو عرضه زمونږ اخيستونکو ته ور وپېژني، په دغه صورت کې بازارموندنه زموږ تجارت ته مرستندویه واقع کېږي او زمونږ سوداګريز فعاليتونه ښه پرمخ ځي.

په لنډ ډول ویلی شو چې اشتهار (Advertising) له یوې لاتیني کلمې څخه اخیستل شوی دی، چې مانا يې یو څيز ته پام ورګرځول دي یا د شیانو، خدماتو او خیالاتو په اړه د اطلاعاتو برابرول، چې د شیانو د خرڅلاو او یا د مناسب ملاتړ د تر لاسه کولو لپاره کارول کېږي، چې لاندې نقاط په کې شامل دي:

د پرمختيا خاصيت: د شيانو په اړه پلان جوړونه، د بيو ټاکل او د شيانو په اړوند د مارکېټ فعاليتونه د کاروبار په د ننه کې تر سره کېږي، خو شيانو ته د پرمختيا ورکولو د فعاليتونو په اړوند کمپنۍ خپل مشتريان خبروي، په راتلونکو بحثونو کې به تاسو ته دا جوته شي چې شيانو ته ترقي ورکول او د هغې تشهيرول څه اسان کار نه دى.

په اصل کې د promotion)  تاييد او ترقي) لفظي مانا د اغېزمن کولو کوښښ دی، په ځانګړې توګه په گډ مارکېټ کې د ادارې ترقي يو داسې عنصر دی، چې د خبرتيا، هڅولو، په مارکېټ کې د شيانو ياداښت او ذکر کولو يا د هغو ادارو په باب د اطلاع ورکولو چې شيان خرڅولو ته وړاندې کوي، مهم رول لوبوي او دا په دې اميد سره چې د خريدارانو احساسات، نظريات او رويه تر تاثير لاندې راولي او د يوې ادارې بشپړ اطلاعاتي نظام ته گډه ترقي ويل کېږي او دا له لاندې عواملو څخه مشتمله ده:

• تشهير
• په مستقيم ډول يا بلاواسطه پلورل
• دخرڅلاو زياتوالی
• عامه اړيکې

تشهير: کومه معروفه اداره چې د تاديه کولو په ذريعه په غير شخصي ډول د خيالاتو، شيانو او خدماتو تعارف وکړي، دې ته تشهير وايي.

په مسقيم ډول يا بلاواسطه پلورل: په مستقيم ډول پلورل يا له يوه څخه زيات متوقع خريداران په شفاهي ډول د شيانو پلورلو ته هڅول او د هغوى قانع کول دي.

په خرڅلاو کې زياتوالی: په خرڅلاو کې زياتوالى د شيانو يا خدماتو د اخيستلو او پلورلو د ډاډ په خاطر د لنډ وخت لپاره د ترغيب او هڅونې عمل ته وايي.

ټولنيزې اړيکې: د غوره پاليسۍ له مخې له خلکو سره د کمپنۍ ښې اړيکې ټينګول، مضبوط تصور پيدا کول او د ناوړه واقعاتو او افواهاتو له منځه وړلو ته عامه تعلقات وايي.

د تشهير له ځانګړتياوو او اصلي تصور څخه د خبرتيا لپاره د لاندې تعريفونو لوستل ضروري دي:

۱. اميرکن مارکېټنگ انجمن د تشهير تعريف داسې کړى دی: د کومې معروفې ادارې لخوا له تاديه کولو وروسته په غير شخصي يا مشخصې طريقې سره د خيالاتو، شيانو او خدماتوڅرگندولو ته تشهير وايي.

۲. ويليم سټايټن د تشهير تعريف داسې کوي: تشهير هغه ډول ټول فعاليتونه په خپل لمن کې رانغاړي، چې تر مخې يې د خلکو پر وړاندې غير شخصي، ژبني او تصويري ډول د شيانو، خدماتو او خيالاتو د کوم معروف سپانسر لخوا له تاديه کولو وروسته څرګندونه وشي.

۳. ډيچر د تشهير تعريف داسې کړی دی: تشهير د شيانو، خدماتو او خيالاتو په اړوند د مطلقو اطلاعاتو برابرول، له تاديه کولو وروسته د شيانو، د خرڅلاو او يا د مناسب ملاتړ د لاسته راوړلو لپاره تر سره کېږي.

د پورتنيو تعريفونو له تحليل وروسته دا لاندينۍ ځانګړتياوې په ډاکه کېږي:

۱. څرنګه چې د تشهير لپاره په ميډيا (ورځپاڼو، ټلويزيون، راډيو، مجلو، اونيزو) کې وخت او ځاى ته اړتيا ده، د کومو لپاره چې پيسې تاديه کېږي.

۲. په تشهير کې کمونيکيشن (Communication) تر ټولو چټک عمل چې تشهير ته اجازه ورکوي، چې په سلګونو زره متوقع يا احتمالي خريداران په ډېر کم وخت کې خبر کړي، دا يو مجموعي وړانديز وي. پر دې سربېره، غير شخصي داسې وي چې يو شخص له بل شخص يا ډېرو اشخاصو سره پرته له کوم پرسونل څخه ارتباط ټينګ کړي.

۳. د شيانو تشهير د راډيو، اډيو، ويډيو، فلم، ټلويزيون او ورځپاڼوله لارې هم کېداى شي.

۴. د تشهير په واسطه په خلکو کې د شيانو د اخيستلو تقاضا پيدا کېږي.

۵. تشهير د کومې پېژندل شوې ادارې لخوا تر سره کېږي او سپانسر نوم ورکې نه وي. که  سپانسر څرګند نه وي، نو دا کار په خلکو کې د بدگومانۍ او فريب اندېښنه پيدا کوي.

د تشهير ډولونه

اول- د تولیداتو او ادارو تشهير

د شيانو تشهير لکه څرنګه يې چې له نوم نه څرګنديږي کله چې مخصوص شيان او خدمات په غير مستقيم ډول وپلورل شي، نو دې ته د شيانو تشهير وايي.  د غير مستقيم ډول څخه مراد دا دی، چې په هغې کې پرسونل برخه نه اخلي، بلکې د تشهير له لارې دا کار شونتيا مومي. د ادارو له تشهير څخه هدف کله چې د کومې کمپنۍ يا ادارې د اعتبار، تصور، خيالاتو او فلسفې څرګندونه وکړاى شي؛ نو هغې ته اداري تشهير وايي او دا ډول تشهير د عامه تعلقاتو په ډله کې راځي.

دویم- د مستهلکینو او تجارتي تشهير

کله چې د تشهير هدف د مشتريانو يا مستهلکینو په تقاضا کې اضافه کول وي؛ نو داسې عمل ته د مستهلکینو تشهير وايي. په دې ډول تشهير کې د کمپنۍ هدف، لګښت کوونکي وي، په داسې حال کې چې د تجارتي تشهير هدف، د تجارتۍ متوسطينو په تقاضا کې اضافه کول دي، په دې ډول تشهير کې کارخونه لرونکی منځګړى هدف ګرځول کېږي.

درېیم- متناسب او تقابلي تشهير

کله چې د شيانو د اوصافو موازنه له تقابلي برانډ سره د تشهير په واسطه وکړاى شي؛ نو دې ته متناسب تشهير (comparative) وايي. د دې بر عکس کله چې د يو ډول شيانو له جملې څخه د کوم شي د برترۍ په ذریعه مستهلکین قايل کړاى شي، نو دې تشهير ته تقابلي(competitivte) تشهير وايي.

څلورم- وګړيز او ډله ييز تشهير

کله چې کوم کاروبار د تشهير لګښت په خپله برداشت کړي، نو داسې تشهير ته وګړيز تشهير وايي. د دې ډول تشهير هدف د برانډ پېژندنه، منل او د کمپنۍ وقار او اعتبار جوړول دي، خو که چېرې د تشهير لګښت کارخونه لرونکی او تجارتي متوسطين په ګډه په غاړه واخلي، نو دې ډول تشهير ته ډله یيز تشهير وايي.

پنځم- ملي او سيمه یيز تشهير

د هېواد په سطحه يا ملي تشهير د عمده فروشاتو او مؤلدينو په وسيله په لوړه کچه د شيانو د خرڅلاو په موخه صورت نيسـي، په داسې حال کې چې سيمه یيز تشهير په يوه ځانګړې سېمه کې تر سره کېږي.